當逢甲行銷遇上海線雙星 台中市「海線雙星計畫之郵輪觀光行銷規劃案」

商學院

行銷推廣 提升知名度

為落實台中市政府「海線雙星」-「高美溼地」與「梧棲漁港」之發展計劃，台中市工商發展投資策進會與母校行銷學系進行「海線雙星計畫之郵輪觀光行銷規劃案」產學合作。由商學院簡士超副院長與行銷學系何晉瑋副教授帶領行銷學系大四學生團隊進行相關之市場調查與行銷規劃。本產學合作計畫案自105年7月展開，歷時5個月進行一連串的標竿個案研究、專家深度訪談與量化田野調查等，最後提出一系列行銷整合規畫與建議方案，希望藉此能提升「海線雙星」之知名度，共同為海線地區創造更高的觀光價值。

計畫首先以4處國內外知名景點（舊金山漁人碼頭、倫敦泰晤士河、淡水漁人碼頭、高雄西子灣）作為標竿個案，進行深度分析。除了蒐集次級資料進行分析之外，亦同時實際親訪舊金山漁人碼頭、淡水漁人碼頭與高雄西子灣三處景點進行初級資料的蒐集。該階段的分析結果顯示：利用在地特有文化或故事，協助建立各式推廣活動、標誌性代表物與特色飲食，是帶動發展的必要因素。而觀光區的基礎建設，直接影響旅客旅遊心境與旅客未來是否會再重遊的意願。而利用在地資源協助發展是建立特色的方法之一。

計畫第2階段為質性專家深訪與量化問卷的田野調查。專家深度訪談之對象為台灣港務公司、郵輪公司與旅行社等3方面進行專訪（見上表）。受訪者從各自專業領域之角度出發，點出海線雙星之當前現況問題與未來發展之可能性。

訪談彙整各方專家後，得出4項關鍵性建議：第一、訪談中強調出地理環境的限制，並提出將限制轉項優勢的對策。第二、景點的建設必須逐步滿足大量旅客的需求。第三、整合後端及中部地區的觀光資源，舉辦國際性活動是一突破性作法。第四、因海線雙星腹地廣大，各景點間的距離較長，交通設施的搭配極其重要，而此項建議為訪談中最被重視的議題。

在量化問卷中，為了瞭解旅客對海線雙星的相關想法，因此針對梧棲漁港與高美溼地以及渡輪的旅客，進行4次的實地問卷發放。問卷以「旅遊動機」、「遊客滿意度」與「重遊意願」進行問卷設計，在發放問卷的同時，也和旅客進行溝通獲得相關改善建議。「旅遊動機」方面，旅客在梧棲漁港和高美溼地的旅遊動機不同，造成發展上的落差；「遊客滿意度」方面，旅客對海線雙星的內部建設規劃感到不足，且年齡層越高不滿意度也越高；「重遊意願」方面，旅客有著高度意願重遊海線雙星，若能進一步提升海線雙星觀光能量，更能帶動旅客帶著親友再次旅遊。另外，透過問卷調查，得到其他需要注意的面向，如：不便捷的交通，是影響旅客在海線雙星停留的重要原因，因為各景點距離較遠又缺乏交通配套措施，影響消費者的旅遊意願；而在活動建議上，旅客偏愛短期有在地性的活動內容，並對於親子互動的活動更感興趣。

計劃最後以統整標竿個案與田野調查，並結合海線雙星現階段個案分析，提出整體行銷建議方案：

1.以自然因素的東北季風作為海線雙星的總體意象，以「風」為核心，推出系列短期活動，如「57自行車＆路跑活動」、「57家庭路跑日」、「西海岸追風自行車賽」、「吾妻烏魚節」等活動。
2.利用海線雙星現有資源，做特色性應用。
3.針對環境美化改善推出「雙星彩繪活動」利用雙星地區的廢棄漁船、提防、圍牆作為畫板，彩繪地方特色故事、「風」的意象圖騰等特色性圖畫，並將製作過程作側錄及邀請周邊地區居民響應活動，作為海線雙星發展的序曲。
4.提出針對海線雙星的商圈區域重置規劃及提出清楚標示與公共設施建議，目的在給予遊客更良好的旅遊體驗。
5.展望三井outlet的開幕一同帶動整體發展。

本產學合作計畫案於105年12月結案，並於106年初由計畫共同主持人何晉瑋副教授帶領兩位團隊學員，親向台中市工策會黃總幹事進行結案報告，期許能共同為台中海線地區的發展盡些心力。

行銷系何晉瑋老師（右）與受訪者進行深度訪談。